Dawno, dawno temu, bo w latach 90., w Polsce zaczęła się moda na japońską popkulturę. To wtedy powstało, obecnie uważane za kultowe, poruszające tematykę mangi i anime czasopismo „Kawaii”. W jednym z pierwszych numerów pojawiło się wyjaśnienie tytułu. Mogliśmy przeczytać, że słowo „kawaii” oznacza coś (i tu cytując z pamięci): „słodkiego, uroczego, ale też wszystko, co Wam się podoba”. Magazyn „Kawaii” był dla mnie nie tylko pierwszą okazją, by wkroczyć do świata japońskiej kultury, ale też szansą na zetknięcie się ze słowem, które wielu uważa za wytrych pozwalający zrozumieć współczesną Japonię. Czym więc jest kawaii i jaką rolę pełni w kulturze Japonii? Zobaczmy!
Urocze nie znaczy dla dzieci
Jak już wspomniałam, słowem kawaii określa się wszystko to, jest jest ładne, miłe, słodkie i urocze. Kawaii są więc małe pieski i kotki, dzieci oraz maskotki. To słowo, które przychodzi na myśl, kiedy widzimy bawiące się młode pandy albo kocięta w koszyku. To jednak nie wszystko, słowo to ma także dodatkowe, kulturowe znaczenie, które powoduje, że z kawaii stykamy się w Japonii na każdym kroku.
Słowem kawaii określa się bowiem także wytwory kultury, których celem jest wywołanie u odbiorcy pozytywnych emocji. Łatwo je rozpoznać – to zwykle postaci lub maskotki o niewspółmiernie dużych głowach, wielkich oczach i pastelowych kolorach. Otaczają je serduszka, gwiazdki, kwiatki i uśmiechy. To co odróżnia japońskie kawaii od grafiki kierowanej w Europie do najmłodszych, jest jej zastosowanie. Nie znajdziemy ich wyłącznie na produktach kierowanych do dzieci czy nastolatków. Wręcz przeciwnie, kawaii jest powszechne, a odbiorcami są często osoby dorosłe.
Początki kultury Kawaii
Mówi się, że początki kultury kawaii mają swoje korzenie w zwiększeniu dostępu do edukacji dla młodych kobiet, do którego doszło na początku XX wieku. Młode Japonki spędzały więcej czasu w szkole, czekało je więc kilka beztroskich lat, nim założyły rodzinę i weszły w dorosłość. Oznaczało to, że pojawiła się nowa grupa, do której kierować można było rozrywkę np. komiksy czy powieści. Co więcej, grupa tak mogła także sama tworzyć nowe trendy kulturowe.
Ten blog napędza matcha 🍵 Podoba Ci się wpis?
Kliknij tu aby postawić nam kolejną.😊
Za jeden w pierwszych przejawów kultury kawaii uważa się powstałą w latach 60. i 70. modę na „urocze pismo” czyli „marui-ji” dosł. „okrągłe litery”. Japoński sposób zapisu był przez wieki skostniały i formalny. Jako przeciwwagę dla klasycznego kroju pisma nastolatki stworzyły swoistą zabawę czcionką – znaki były zaokrąglone, otoczone serduszkami czy gwiazdkami, ozdobne.
Wkrótce modę na wszystko co urocze zaczęły dostrzegać japońskie wydawnictwa i biznesy. Już na początku lat 70. pojawiły się pierwsze komiksy manga, których bohaterami były wielkookie postaci. Na ich powstanie, obok wewnętrznych trendów, wpływ miał mieć także styl animacji Walta Disneya.
Wyjątkowy kotek
Przełom przyszedł jednak dopiero w 1974 roku. To wtedy firma Sanryo, znana jako producent papeterii, pocztówek oraz drobnych upominków, stworzyła najsłynniejsza japońską maskotkę – Hello Kitty. Sanryo zaobserwowało, że produkty, ozdobione postaciami, z którymi klient mógł nawiązać uczuciową relację, sprzedają się lepiej. Stworzona przez nich Hello Kitty to postać białego kotka z kokardą na głowie. Należy do „kyara”, a więc postaci tworzonych po to, by promowały produkty na których się znajdują. Pytacie, co w tym dziwnego? Przecież w Polsce także kupić możemy ubrania czy zabawki ozdobione postaciami z filmów lub seriali. Gówna różnica polega na tym, że Hello Kitty narodziła się jako produkt, a bohaterką filmów czy komiksów została w drugiej kolejności.
Od Hello Kitty do Aggretsuko
Nadspodziewana popularność kyara sprawiła, że zarówno Sanryo, jak i inne japońskie marki, postanowiły iść za ciosem. Wkrótce pojawiły się kolejne postaci, niektóre związane z uniwersum Hello Kitty, inne zupełnie nowe. Istotne było tylko jedno – musiały być urocze i wywoływać pozytywne emocje. W latach 70. i 80. kultura kawaii reprezentowana przez kyara była świeża, żywa i radosna.
W latach 90. i 00. kyara zaczęły obrastać w nostalgię. Dorośli, którzy dorastali z uroczymi postaciami, dalej chętnie po nie sięgali. Przypominały im pozytywne emocje związane z dzieciństwem i pomagały się zrelaksować. To właśnie wtedy wszystko, co jest kawaii, przestało być kierowane wyłącznie do młodych a grupą docelową zostali także ludzie w średnim i starszym wieku. Proces ten można porównać do zjawiska niechęci do porzucania przyjemności i hobby z dzieciństwa, które często zarzuca się milenialsom.
Lata dwutysięczne to natomiast swoista dekonstrukcja kyara, które ewoluują wraz z odbiorcą i stają się odbiciem przemian społecznych w kraju. Obok słodkiej Hello Kitty, pojawiają się Gudetama („leniwe jajko”), postać zmęczonego życiem żółtka, czy Aggretsuko – sfrustrowana pracą w korporacji panda czerwona. Warto zaznaczyć, że stworzona w ramach kolaboracji między Sanryo a Netflixem Aggretsuko jest bohaterką serialu animowanego, przez co nie do końca spełnia definicję kyara. Popularne staje się też „yami-kawaii” czy też „kimo-kawaii” a więc trend łączący urocze ze strasznym, Jego najsłynniejszą przedstawicielką jest mroczny biały króliczek – Kuromi.
Niby poważnie, a uroczo
Współcześnie kawaii zobaczymy na plakatach w metrze, w reklamach w telewizji, na produktach a nawet na oficjalnych stronach poważnych firm i instytucji. Każda szanująca się firma, szczególnie taka, która dostarcza produkty lub usługi prywatnemu odbiorcy, ma swoją maskotkę. Zasada jest jedna – ma być kolorowo i uroczo.
Dla przykładu, symbolem JR East (a więc firmy, która zarządza kolejami JR w Tokyo i okolicach) jest pingwin. Maskotą JR West (Osaka i okolice) niebieski dziobak. Swoje maskotki mają także japońskie prefektury – symbolem Nary jest jelonek, a Kumamoto czarny miś. Maskotki prefektur czy miast, a nawet konkretnych zabytków (patrz Hikonyan, przebrany za samuraja kotek, symbol zamku w Hikone) nie tylko znajdują się na materiałach promocyjnych, pamiątkach, biletach ale też można je spotkać… na żywo, kiedy pojawiają się na różnego rodzaju uroczystościach niczym Myszka Miki w Disney Landzie.
Istotą kultury kawaii nie są jednak maskotki jako takie, ale ogólnie panujący konsensus, który mówi, że jeśli do dowolnej rzeczy dodamy coś uroczego, to stanie się lepsza (i na pewno łatwiej będzie ją sprzedać). I trzeba przyznać, że to działa. W galeriach czy dzielnicach handlowych znajdziemy sklepy pełne uroczych, kolorowych gadżetów. Dorośli chętnie zauważają u siebie nawzajem drobne przejawy kawaii jak breloczki czy notatniki z postaciami, nikogo nie dziwi jeśli posiadaczami tego typu przedmiotów jest starszy biznesmen, albo poważna pani profesor. Kawaii jest dla wszystkich i nie dyskryminuje.
Uroczo na każdym kroku
Japońskie kawaii to nie tylko postaci promujące produkty. To ogólna akceptacja dla rzeczy słodkich, różowych i nieco dziecinnych w przestrzeni publicznej. Postaci z serialu „Pokemon” na samolocie? Tak! Hello Kitty na pociągu shinkansen? No ba! Zielony ludzik w komputerem zamiast głowy promuje rozliczanie podatków online? Czemu nie! Maskotką japońskiej poczty jest miś-listonosz? Nikogo to nie dziwi!
Wszechobecne w Japonii kawaii, mimo, że czasem nieco kiczowate, należy postrzegać jako jeszcze jeden aspekt jakże interesującego lokalnego kolorytu. Dlatego, jeśli rzuci się Wam w oczy coś uroczego co zapragniecie kupić, albo na waszej drodze stanie maskotka, z którą z będziecie chcieli zrobić sobie zdjęcie – nie wstydźcie się! One są tam po to by sprawić Wam przyjemność.